2001年1月底，國(guó)家公布了二十家空調(diào)免檢企業(yè)的名單，就在那幾天，打價(jià)格戰(zhàn)的格力和不打價(jià)格戰(zhàn)的奧克斯紛紛找到我。
不幾日，我便和部下任麗（現(xiàn)格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民的妻子）到了寧波，碰創(chuàng)意時(shí)奧克斯鄭氏老板兄弟、吳方亮、李曉龍等十幾人均在場(chǎng)。
我提出了不妨向剛剛獲得免檢稱(chēng)號(hào)的二十家企業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)共商空調(diào)降價(jià)大計(jì)。如果二十家都來(lái)了是新聞，都不來(lái)也是新聞，來(lái)幾個(gè)，幾個(gè)不來(lái)全是新聞，咱們奧克斯的口號(hào)就是是降價(jià)是爹，免檢是娘，免檢產(chǎn)品也不能賣(mài)高價(jià)。奧克斯的所有同志當(dāng)即叫好，我們立即簽下合作協(xié)議。
當(dāng)時(shí)奧克斯提出能不能達(dá)到600篇報(bào)道量。我痛快地說(shuō)寫(xiě)在協(xié)議上，一篇都不少。
在回來(lái)的路上，任麗說(shuō)，600篇大了吧？我說(shuō)，就這新聞1000篇也打不住呀。果不其然，1000篇都沒(méi)有打住，這一下可樂(lè)壞了奧克斯。
又過(guò)了幾個(gè)月，因米盧代言的創(chuàng)意又被采納后，我又到了奧克斯，這已經(jīng)是第三次了。李曉龍?jiān)谡?qǐng)我吃飯時(shí)說(shuō)，老秦，你是真有邪的呀，那些人都沒(méi)你的腦袋好使。
米盧代言的創(chuàng)意好久前就提出了，但下面人沒(méi)有接受，據(jù)說(shuō)是鄭老板拍板定的。包括米盧足球換空調(diào)這樣的細(xì)節(jié)都是我提出的，只有這樣才能保證產(chǎn)品在宣傳中不被米盧淹掉。
爹娘革命、米盧秀、成本白皮書(shū)
奧克斯：非事兒不玩
《中華工商時(shí)報(bào)》記者綦書(shū)環(huán)在談到奧克斯的時(shí)候這么評(píng)價(jià)，“與大多數(shù)既想借炒作紅一把又怕沾上作秀嫌疑的企業(yè)不同，奧克斯從不羞于在公眾面前承認(rèn)自己的作秀行為。這兩年（2001年、2002年）的空調(diào)大戰(zhàn)愈演愈烈，除了常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)之外，就是一家一個(gè)打法令人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽，寧波奧克斯這個(gè)隔三差五就會(huì)作出驚人之舉的空調(diào)新銳的做法在行業(yè)‘正統(tǒng)人士’看來(lái)相當(dāng)‘異類(lèi)’。”
但是奧克斯正是憑著小企業(yè)號(hào)令召開(kāi)空調(diào)峰會(huì)、米盧代言、公布價(jià)格白皮書(shū)等不合邏輯和常規(guī)的轟動(dòng)性事件營(yíng)銷(xiāo)，贏得了消費(fèi)者的關(guān)注和市場(chǎng)的主動(dòng)，一步步踏上空調(diào)業(yè)界第四的寶座。
爹娘革命
2001年2月11日，中國(guó)質(zhì)檢總局公布了首批20家空調(diào)免檢產(chǎn)品名單，具體包括：青島澳柯瑪集團(tuán)總公司、寧波三星奧克斯集團(tuán)股份有限公司、四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司、廣東志高空調(diào)有限公司、春蘭（集團(tuán)）公司、上海大金空調(diào)有限公司、珠海格力電器股份有限公司、海爾集團(tuán)公司、上海日立家用電器有限公司、國(guó)信華凌集團(tuán)有限公司、海信集團(tuán)公司、廣東科龍（容聲）集團(tuán)有限公司、廣東美的集團(tuán)股份有限公司、松下·萬(wàn)寶（廣州）空調(diào)器有限公司、上海夏普電器有限公司、江蘇新科電子集團(tuán)有限公司、上海三菱電機(jī)·上菱空調(diào)機(jī)電器有限公司、三菱重工金羚空調(diào)器有限公司、大連三洋空調(diào)機(jī)有限公司、TCL集團(tuán)有限公司。入選產(chǎn)品共有的特點(diǎn)是質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)定、市場(chǎng)占有率高、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或高于國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并在國(guó)家和省市技監(jiān)部門(mén)連續(xù)三次以上的抽檢中合格率高于95％。毋庸置疑，哪個(gè)品牌的空調(diào)要達(dá)到這樣苛刻的評(píng)選條件，就意味著其產(chǎn)品質(zhì)量已得到了行業(yè)權(quán)威部門(mén)和社會(huì)公眾的一致認(rèn)可。
誰(shuí)都知道，這是一個(gè)非常有宣傳意義的點(diǎn)，各大空調(diào)免檢產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商們，紛紛將此作為產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)，應(yīng)用在空調(diào)的包裝物、宣傳單上，但是卻沒(méi)有挖掘到其中的新聞價(jià)值，充分利用這次免檢機(jī)會(huì)，制造事件，折騰的滿城風(fēng)雨卻當(dāng)說(shuō)奧克斯了。
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奧克斯從1994年就進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是“老字號(hào)”。但是，由于其長(zhǎng)期堅(jiān)持的平價(jià)策略，在空調(diào)尚屬奢侈品的市場(chǎng)環(huán)境下，贏得了一部分求廉消費(fèi)者的歡迎，卻同時(shí)背上了低檔品牌的黑鍋，這對(duì)奧克斯平價(jià)策略的推廣大為不利。
不過(guò)，奧克斯認(rèn)為，空調(diào)從少數(shù)人的奢侈品到大眾消費(fèi)品的時(shí)機(jī)當(dāng)時(shí)已經(jīng)成熟了，這非常有利于奧克斯利用平價(jià)策略搶占市場(chǎng)。如何充分利用“免檢”這個(gè)機(jī)會(huì)，用這個(gè)名份一炮樹(shù)立自己優(yōu)質(zhì)低價(jià)形象成為奧克斯高層關(guān)心的問(wèn)題。
著名事件營(yíng)銷(xiāo)策劃人秦全躍分析認(rèn)為，空調(diào)產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，是品牌得以生存和發(fā)展的根基，免檢就是可靠質(zhì)量最有利的證明；而平民化的價(jià)格，是空調(diào)普及化的關(guān)鍵因素。要想成為老百姓真正喜歡用、也用得起的“民牌”空調(diào)，優(yōu)質(zhì)與平價(jià)缺一不可，猶如孩子不能沒(méi)有爹娘。爹是一個(gè)家庭的頂梁柱，是興旺發(fā)達(dá)的希望所在，而娘則讓人親近，母愛(ài)是孩子更健康、幸福成長(zhǎng)的源泉。于是奧克斯打出了“免檢是爹、平價(jià)是娘”口號(hào)，雖然很俗，卻非常貼切“民牌”。主題確定后，就進(jìn)入事件環(huán)節(jié)。
2002年2月15日，奧克斯在《南方周末》以“免檢是爹、平價(jià)是娘”為題做了一則廣告，遍邀20家免檢空調(diào)，定于在2月20日在北京舉辦空調(diào)國(guó)家免檢企業(yè)峰會(huì)，共商降價(jià)聯(lián)盟大計(jì)。此舉立即引起空調(diào)業(yè)界和媒體的高度關(guān)注。大家關(guān)注的焦點(diǎn)除了免檢是爹、平價(jià)是娘這個(gè)非常有意思的提法之外，還有一個(gè)原因是象召開(kāi)這種聯(lián)盟，尤其是降價(jià)聯(lián)盟之類(lèi)的會(huì)議，在家電圈里，一般情形是行業(yè)排名的三甲之列的廠家，如今名不見(jiàn)經(jīng)傳的奧克斯突然拿出這種老大的樣子來(lái)號(hào)令群雄，能否開(kāi)成這么個(gè)會(huì)都值得懷疑。此外，對(duì)于排名靠前的品牌而言，如果去，等于給一個(gè)小字輩捧臭腳，打心眼里面不愿意去；不過(guò)，由于奧克斯打的是“平價(jià)”牌，自己不去，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己的價(jià)格高，脫離群眾。其他免檢空調(diào)廠家同樣也陷入這種兩難境地。
而對(duì)于奧克斯來(lái)說(shuō)，無(wú)論這種會(huì)議開(kāi)成開(kāi)不成，都能成為新聞焦點(diǎn)。大家來(lái)捧場(chǎng)，會(huì)議主辦方是奧克斯，自然可以以盟主自居，成為報(bào)道焦點(diǎn)；即使一個(gè)不來(lái)，同樣可以說(shuō)其他品牌不響應(yīng)“平價(jià)”，奧克斯自己獨(dú)擎此紅旗，更能凸顯出來(lái)。奧克斯怎么核計(jì)也不吃虧。
2月20日，會(huì)議在北京長(zhǎng)城飯店如期舉行，參加研討會(huì)的有海信、TCL、廣東志高、新科和奧克斯自身五家企業(yè)。在會(huì)議組織上奧克斯故弄玄虛，會(huì)場(chǎng)戒備森嚴(yán)，媒體記者被告知一概不得入內(nèi)，這再次吊起了各路記者的胃口。盡管幾個(gè)空調(diào)大佬的缺席研討會(huì)，但還是象模象樣地成立了“質(zhì)量聯(lián)合體”，即承諾任何時(shí)候都不得降低產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，共同保護(hù)“免檢產(chǎn)品”這塊金字招牌。
實(shí)際上，奧克斯成為最大贏家，通過(guò)在京召開(kāi)行業(yè)峰會(huì)，吸引了國(guó)內(nèi)幾乎所有主流媒體的注意，同時(shí)也為其幾天后對(duì)全國(guó)市場(chǎng)40款主流機(jī)型實(shí)行全面降價(jià)的“將空調(diào)的‘貴族外衣’一脫到底”大行動(dòng)埋下伏筆，這才是奧克斯此次策劃的主要目的。
3月份借智能工業(yè)城落成典禮，奧克斯拋出“舍江山奪美人”計(jì)劃，將其主流機(jī)型“小帥?！比娼祪r(jià)，降幅達(dá)30%，動(dòng)起了價(jià)格真家伙。
一部分媒體對(duì)奧克斯初生牛犢不怕虎的“闖勁”表示贊許，但更多的則表示了懷疑，認(rèn)為奧克斯勢(shì)單力薄，不足以“撼大樹(shù)”。甚至有媒體明言?shī)W克斯是在“跳脫衣舞作秀”。
有人認(rèn)為，奧克斯的爹娘革命策劃的兩大意義在于，首先標(biāo)志著奧克斯的營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，從隱身“江湖”、低調(diào)行事，到開(kāi)始拿起“作秀”武器，特立獨(dú)行；還有就是標(biāo)志著一個(gè)潛在強(qiáng)勢(shì)品牌的開(kāi)始起步。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在盤(pán)點(diǎn)2001年度空調(diào)業(yè)時(shí)，把奧克斯的“爹娘革命”列為中國(guó)空調(diào)業(yè)十件大事之中，奧克斯以當(dāng)年90.23萬(wàn)套的銷(xiāo)量進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)份額前六名。
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